Secondo i listini commerciali di Rai Pubblicità per il 2026, il Festival vale una raccolta stimata oltre i 70 milioni di euro, con un aumento delle tariffe di circa l’8% rispetto alla precedente edizione. Un secondo di spot in prime time può arrivare a costare fino a 4.900 euro, cosa che costituisce oggi un benchmark nel mercato italiano dell’advertising televisivo. Ecco perché il Festival di Sanremo si presenta non soltanto come evento musicale e televisivo, ma soprattutto come un enorme volano economico e di comunicazione.
In Italia, Sanremo continua a essere il programma non sportivo più seguito dell’anno, con ascolti che nel 2025 hanno superato i 12 milioni di spettatori medi e share del 67% tanto che con sicumera Rai e Rai pubblicità si sono impegnati con gli sponsor su questi numeri per fissare i listini anche per il Festival in corso. Nessun rischio di rimborsare gli sponsor anche se, come sta accadendo in questi giorni, lo share cala. Come dichiarato da dirigenti Rai, non sono previsti rimborsi agli inserzionisti nemmeno nel caso in cui gli ascolti non raggiungano i valori attesi poiché la base di negoziazione è un range di performance (ma non hanno detto quale fosse).
Più che un programma di intrattenimento, Sanremo è un vero e proprio prodotto di marketing e raccolta commerciale. Un recente studio stima che la sola raccolta pubblicitaria della Rai possa arrivare a 103,5 milioni di euro, contando sia il valore diretto degli spot sia l’attivazione economica di filiera (agenzie media, centri creativi, piattaforme digitali). A questi si aggiungono 52 milioni generati dalle sponsorizzazioni e brand partnership. In termini complessivi, considerando l’intero impatto sull’economia nazionale (produzione, indotto, filiere collegate e ritorni mediatici), l’edizione 2026 di Sanremo dovrebbe generare oltre 300 milioni di euro.
L’alto costo della pubblicità a Sanremo ai spiega sia per l’unicità degli ascolti e della visibilità ma anche per la strategia di posizionamento del Festival come piattaforma crossmediale. Oggi un inserzionista non compra solo uno spot da mandare in onda ma acquista un pacchetto che comprende TV, TV smart, streaming su RaiPlay, contenuti digitali, radio e iniziative sul territorio, con una copertura che può estendersi anche alle repliche. Concretamente nella sola prima serata ci sono stati otto break pubblicitari di cinque minuti ciascuno durante le cinque ore di diretta, per un totale di circa 40 minuti di spot, a cui si aggiungono circa 20 minuti di collegamenti sponsorizzati con i brand partner all’interno del programma.
Il Festival di Sanremo è diventato un contenitore di comunicazione integrata, dove gli sponsor non si limitano ai semplici spot ma partecipano alla narrazione, all’esperienza del live, ai momenti di interazione con il pubblico, fino ai prodotti editoriali e digitali che accompagnano la kermesse per mesi. Da una prospettiva di contenuto televisivo, Sanremo è sempre più una staffetta tra performance artistiche e spazi commerciali. Le interruzioni e le telepromozioni sono così intrecciate alla scaletta che la pubblicità assume un ruolo di elemento strutturale del racconto televisivo, più che di semplice pausa tra un’esibizione e l’altra.
Questo fenomeno solleva interrogativi interessanti anche dal punto di vista culturale e di fruizione poiché quando una serata dura cinque ore e quasi un’ora è occupata da messaggi sponsorizzati, si limita lo spazio all’esperienza dello spettacolo puro. Resta una questione aperta che investe non solo il singolo evento ma il ruolo della televisione pubblica italiana e il suo equilibrio tra servizio pubblico a canone fisso e sostenibilità economica.
