di Alessia de Antoniis
«Le anatre depongono le loro uova in silenzio, mentre le galline schiamazzano come impazzite. Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina». Henry Ford lo sapeva: nella battaglia per l’attenzione, vince chi sa comunicare, non necessariamente chi ha ragione. Massimo Romano – professionista delle pubbliche relazioni e fondatore di Spencer & Lewis – parte da qui per costruire Il potere invisibile delle idee (Gremese, 2025), un libro che è insieme genealogia, indagine e manifesto etico di una professione spesso fraintesa: le pubbliche relazioni.
La tesi è ambiziosa quanto inquietante: la storia del Novecento non è stata scritta dai politici o dagli industriali che conosciamo, ma da comunicatori rimasti nell’ombra. Romano li chiama “i dieci grandi” – da P.T. Barnum a Larry Weber – e dedica a ciascuno un ritratto che è biografia, caso di studio e, talvolta, atto d’accusa.
Il bacon, le sigarette e la fabbrica del consenso
Un capitolo sconcertante è quello su Edward Bernays, nipote di Freud e vero architetto della “fabbrica del consenso”. Romano racconta come Bernays trasformò la colazione americana: fece firmare a 5.000 medici un parere sui benefici di una colazione abbondante, disseminò articoli sui giornali, creò un consenso scientifico apparente. Il bacon divenne salute, il desiderio si travestì da bisogno. E noi ancora oggi mangiamo uova e bacon senza chiederci perché.
Ancora più emblematica la campagna delle “Torce della Libertà”: Bernays convinse le donne americane che fumare in pubblico fosse emancipazione. Nel 1929, durante la sfilata di Pasqua a New York, decine di suffragette accesero simultaneamente le sigarette Lucky Strike. I fotografi erano già appostati. L’immagine fece il giro del mondo. Le vendite esplosero, il tabagismo femminile pure.
I giusti e gli ambigui
Il contraltare etico arriva con Ivy Lee, «il padre della trasparenza». Dopo il massacro di Ludlow (1914), dove furono uccisi minatori in sciopero, Lee convinse John D. Rockefeller a fare l’impensabile: visitare le miniere, incontrare i sopravvissuti, ascoltare. Non negare, non nascondere: mostrare empatia e cambiare le politiche aziendali. La sua “Declaration of Principles” del 1906 suona ancora oggi come un manifesto: «Non siamo un ufficio stampa segreto. Tutto il nostro lavoro viene svolto alla luce del sole».
Ma anche Lee ebbe ombre: negli anni Trenta lavorò per un trust tedesco affiliato a Hitler. Romano lo racconta, ma senza soffermarsi. È un pattern che attraversa tutto il libro: quando i protagonisti entrano in zone moralmente grigie, l’autore accelera il passo.
Ancora più problematico il caso di David Finn. Romano gli dedica pagine appassionate per le sue campagne culturali, ma liquida in poche righe il ruolo di Ruder Finn nella propaganda bellica nei Balcani. «In un’intervista dell’aprile 1993, James Harff, allora direttore di Ruder Finn, parlando… di campi di concentramento serbi, ammise: «Il nostro lavoro non è quello di verificare le informazioni… ma di accelerare la circolazione delle informazioni a noi favorevoli». Quando il potere delle idee incontra la guerra, le PR smettono di essere innocue.
Le donne invisibili tra gli invisibili
Una delle intuizioni più preziose di Romano è restituire centralità a Doris Fleischman, moglie e socia di Bernays, la mente operativa dietro molte campagne attribuite solo a lui. Prima donna a ottenere un passaporto USA con il proprio cognome da nubile (1925), Fleischman fu ghostwriter, stratega, attivista. Collaborò con la NAACP affrontando discriminazioni di genere e razziali.
Anche Betsy Plank emerge come figura di rottura: prima donna presidente della PRSA (1973), trasformò le PR da strumento aziendale a leva di cambiamento sociale, lavorando per la Croce Rossa decenni prima che la ‘responsabilità sociale’ diventasse un’etichetta.
Romano ha ragione a celebrarle. Ma viene da chiedersi: quante altre donne, quanti nomi non bianchi, non americani, hanno tenuto penne altrettanto decisive senza mai entrare nei libri? Perché, come scrive Romano: La comunicazione non è mai neutrale. È sempre potere. È sempre scelta.
Il limite dello sguardo americano
Ed è questo un confine evidente del libro. Romano ricostruisce magistralmente la genealogia americana delle PR, ma l’Italia resta un punto cieco. Come si sono sviluppate le relazioni pubbliche da noi, in un ecosistema dominato dalla TV di Stato, dai partiti di massa, dalla Chiesa? Come hanno lavorato i comunicatori che costruirono l’immagine della DC, del PCI, della Fiat, di Olivetti?
L’intelligenza artificiale e la quinta rivoluzione
L’ultima parte si proietta nel futuro, con Larry Weber che guida il lettore nell’era delle PR digitali e dell’intelligenza artificiale. Qui Romano mostra lucidità: capisce che l’IA non è solo un nuovo strumento, ma una quinta rivoluzione comunicativa dopo scrittura, stampa, broadcasting e web.
La scelta di affidare la prefazione a un’IA – che dichiara «ho provato entusiasmo algoritmico» – è un dispositivo intelligente. Ma la postfazione di Guido Di Fraia solleva la domanda decisiva: se le macchine imparano a raccontare storie, chi garantisce che siano storie vere? E chi ne controlla la narrazione?
Romano intuisce il problema che è il nodo del futuro: se il Novecento è stato scritto dai comunicatori invisibili, chi scriverà il secolo delle narrazioni algoritmiche?
Un libro necessario, ma non innocente
Il potere invisibile delle idee è un libro coraggioso perché demistifica il mito della spontaneità. Ci ricorda che le nostre abitudini, le nostre opinioni, perfino i nostri sogni sono spesso frutto di strategie comunicative raffinate. Che la realtà non si impone da sola: va raccontata, incorniciata, venduta.
Ma è anche un libro che rischia di scivolare nell’agiografia. Romano ha troppo rispetto per i suoi protagonisti, troppa ammirazione per la loro maestria tecnica. E l’ammirazione, a volte, ottunde lo sguardo critico. Quando descrive come Al Golin trasformò McDonald’s in un pilastro della comunità americana, si ferma all’efficacia della strategia. Non si chiede se sia giusto che un brand di junk food costruisca la propria reputazione finanziando ospedali pediatrici.
Romano fa bene a non moralizzare, ma è nel testo l’idea che la comunicazione sia potere e quindi anche responsabilità.
La sottile linea tra persuasione e manipolazione – che pure Romano cita – resta spesso sfocata.
Questo è un libro che andrebbe letto da chiunque voglia capire come funziona davvero il consenso nelle democrazie contemporanee. Studenti di comunicazione, certamente. Ma anche giornalisti, politici, cittadini comuni per difendersi dalle “fabbriche del consenso” che ancora oggi plasmano i nostri desideri.
Un noto detto ci ricorda che la storia la scrivono i vincitori, ma quasi sempre qualcun altro tiene la penna. E sapere chi impugna quella penna – oggi più che mai, nell’era delle echo chambers e delle IA generative – è questione di autodifesa culturale.
Il libro di Romano fa ciò che promette: rende visibile l’invisibile. E ci costringe a una domanda scomoda: quanto di ciò che pensiamo nostro è davvero nostro? E quanto, fin dai tempi degli scribi, ci è stato sapientemente suggerito da qualcuno di cui conosciamo appena il nome? La risposta è nel libro. Ed è inquietante.
